广钢以品牌为核心开展轻资产联盟运营新模式解析

2013年9月29日10时48分,广州钢铁企业集团有限企业白鹤洞生产基地运行的最后一台设备32兆瓦电站被关停,算上2011年关停的珠江钢铁,至此,广钢在广州彻底告别钢铁冶炼时代。时间钢铁超市TSS (3)

但是,从广钢近几年的数据来看,在行业全面亏损的2014年、2015年,广钢建筑钢材销售实现了连续盈利。2013年以来,广钢五羊牌钢材总销量达880多万吨,共实现利税和缴纳各项费用近5亿元。2017年1月~7月份,广钢五羊牌钢材实现营业收入50.51亿元,利润总额为7632.88万元。

钢铁产线没了,在行业不景气的年份,广钢凭啥还能吃好钢铁饭?这得益于他们在全国钢铁行业首创的以品牌为核心的轻资产联盟运营模式。

开创轻资产联盟运营模式

钢铁产线平稳顺利关停后,面对生产基地空心化危机和企业转型升级的考验,广钢管理层分析,虽然通过钢材生产谋求发展的老路走不通了,但是,广钢钢铁技术、渠道、人才、品牌等方面的优势还在,只要正确合理地发挥这些优势,就有可能找到一条新的发展道路。

在诸多优势中,五羊品牌是广钢人最大的骄傲。广钢五羊牌建筑钢材是国家冶金产品金杯奖产品,“五羊”牌集装箱用钢板是中国名牌产品。五羊品牌被中国质量协会全国用户委员会评为“2016年全国实施用户满意工程先进单位(产品类)和用户满意产品曾多次荣获广东省著名商标、全国优质建筑用钢品牌等荣誉称号,是华南地区的主流品牌。

从广钢所处的区域特点来看,华南作为全国经济发展最快的区域之一,存在每年超1000万吨的建筑钢材需求缺口。随着区域建设的发展,华南地区对建筑钢材有着巨大的潜在需求。

地理优势及品牌价值决定了品牌运营成为广钢转型发展的方向之一。

随着钢铁产线的关停,以品牌为核心的轻资产联盟运营模式成为广钢明确的路径选择。2014年1月份,为更好发挥品牌优势,广钢还为五羊牌建筑钢材专门成立了资源整合和运营平台广州广钢新材料有限企业(以下简称新材料企业),该企业是广钢的全资子企业。

所谓轻资产联盟运营模式,即不再将大量自有资金投入厂房建设、设备购置、产品制造等低附加值环节,而是将这些环节外包,自身则集中于质量控制、品牌运营、设计开发和市场推广等高附加值业务,与其他钢铁制造企业合作,建立五羊品牌建筑钢材生产加工基地,进行存量钢铁资源联合开发,实现灵活运营。

大家明确了品牌发展目标,以创新的四化(价值化、品牌化、集聚化和生态化)OBM模式进行运营,利用5年时间,到2017年底,通过品牌、软体、资本、技术、装备和渠道六位一体的聚合效应,构建广钢五羊牌建筑钢材品牌绿色生态圈,利用合法合规存量钢铁产能打造集建材、深加工产品、工业用材等产品于一身的五羊品牌产品舰队,实现从经营产品到经营品牌的转变,最终成为建筑钢材资源整合者和运营商。新材料企业负责人告诉《中国冶金报》记者。

如今,广钢已在东北、华北、华东、华南等沿海沿江区域布局了10个钢材加工生产基地,构建了强大、完善、稳定的资源网络。

夯实品牌运营基石

在轻资产联盟运营模式的探索过程中,广钢通过对生产、运输、储存、销售全盘策划,逐步建立了适用于品牌运营的6大体系;,即生产基地准入体系、技术质量管理标准体系、资源供应保障体系、销售保障体系、品牌服务体系、业务评价体系;实施了6个管理,即品牌策划管理、产品质量标准管理、质量管理体系管理、生产加工管理、经营渠道管理、品牌服务管理,夯实了品牌良性运营的基石。

体系一:建立完善的生产基地准入制度,严控生产企业的进入。广钢安排炼铁、炼钢、轧钢等专业人员从装备能力、质量管理能力、检测设备能力、技术管理能力、产品升级空间等方面入手,制订生产基地准入体系,并组织专业技术团队对生产企业进行综合评估。只有达到准入体系要求的生产企业,才能成为“五羊”牌建筑钢材的委外生产基地。

广钢选择质量理念认识一致的合作企业,将不符合钢铁产业政策规范、建设和环保手续不合规的企业列入黑名单。在五羊品牌生态体系里,广钢不允许有违法违规、落后低效等钢铁企业的存在。”这是新材料企业员工与客户交流时会首先明确的一句话。

体系二:严格技术质量控制标准,确保产品合规合格。广钢从授权委托流程、质量管理制度、技术研发制度3个方面入手,建立技术质量管理标准体系,保证产品从成分、性能、尺寸公差到表面质量均符合控制标准,要求其具备与行业产品同步升级的能力,同时强化产品质量监控。

在广钢的标准体系里,加工生产企业须满足五个必须要求,即:必须是长流程企业;必须符合国家产业政策要求;必须符合钢铁行业规范条件;必须具有质检总局核发的全国工业产品生产许可证;建设、环保手续必须齐备,装备先进、品质稳定可靠,有完整有效的质量管理体系。

广钢还制订了高于国家标准的技术标准,同时严格实行三层次质量检验检测标准,采取企业自检、驻厂跟检、入库抽检并送第三方专业机构检测等方式,强化产品质量监控。因此,五羊牌钢材2015年质量异议成立率为0.0032%,2016年为0.0042%,远优于行业平均水平。

体系三:完善资源供应保障体系,保证产品运转周期受控。广钢围绕主要建筑钢材消费区,建立资源网络配置图,通过对各委外生产基地的产能、质量、品种、规格及物流周期进行综合筛选,形成最佳资源配置点。同时,广钢还综合考虑其他不利因素,设置备用资源点,保证产品运转周期受控。

体系四:搭建销售策略体系,强化品牌销售推广策略。广钢配置专业项目团队,从项目策划、品种规格资源保障、物流配送、销售策略等方面重点服务好重点工程用户,同时全力拓展经销商用户,建立层级销售考核等级体系,强化品牌销售推广策略。

大家一直致力于业务协同能力的改进和提升,经过近几年的发展,大家的决策反应明显快于传统钢厂,在市场波动中赢得了先机。新材料企业负责人说。

体系五:制订品牌服务法则,提供最佳服务。广钢以提供最佳服务的标准要求自己,从产品配送、信息共享、售后服务等方面建立品牌服务体系。

体系六:制订业务协同评价体系,不断改善管理。广钢根据产品质量统一性、品种规格配套性、品牌产品销售量、品牌产品产销率、品牌服务质量等,制订详细的业务评价体系,并实施定期评价制度,不断改善管理。

在6大体系框架下,广钢加强品牌运营管理。例如,广钢细致把握客户需求,以365日的品(种)规(格)齐、品质优和24小时售后服务、全天无休的管理为客户提供优质服务。

广钢还高度重视品牌创新能力的培养,不断提升大数据分析、常识产权保护等能力。一方面,广钢打破传统行业思维模式,构建了五羊信息化系统和五羊智慧互联平台。其中,五羊信息化系统已经成功上线,并获得2016年广州市工信委和财政局的新业态发展专项资金。通过利用互联网、大数据等技术,广钢加强对国家宏观经济、全产业链、市场以及企业自身经营数据的收集和分析,提升了加工生产企业经营决策的科学性和预见性,有效规避了企业经营风险。

另一方面,广钢联合委托加工企业积极推动国家级实验室的创建工作,提升产品研发和技术升级能力。他们还注重常识产权战略管理,强化商标、商号管理。目前,五羊品牌信息化项目成功申报6项App著作权,正在申报7项实用新型技术专利;五羊品牌连续多年获广东省著名商标、广州市著名商标等称号。

依托模式创新再出发

通过4年来以品牌为核心的轻资产联盟运营实践,广钢不仅实现了经营业绩的质、量双提升,而且极大地降低了资本投入。据测算,新建一个年产200万吨的钢铁生产基地,企业大概需投资40亿元~50亿元,而采用轻资产联盟运营模式,仅需投入8亿元~10亿元的运营资金。

大家还形成了纵横交错的委外基地格局,资源掌控能力更加稳固,品牌价值逐步增值,产品大量进入高端市场,品牌渗透力也突破传统地域局限。广钢董事长、党委书记张若生先容说。

2016年,无论在销售价格还是销售周期等主要指标上,五羊牌建筑钢材均处于华南领先水平。五羊牌建筑钢材在广州市场的资源投放量自2013年以来曾多次在40个正常流通钢厂品牌中名列第一。

未来,广钢仍将坚持从实际出发,加快国有资本战略布局调整步伐,加大企业战略重组力度,积极发展混合所有制经济,通过轻资产联盟和资本运作实现资源有效整合,进一步搞活国有经济发展模式,提高经济发展的水平和质量。张若生说。他表示,广钢未来将从以下3个方面入手,完善五羊牌建筑钢材绿色生态圈,打造建筑钢材行业并购重组的新模式。

一是以规模扩张促进模式复制。后期,广钢将在继续深耕华南消费市场的基础上,加快其他区域产、销发展,以重点工程为契机,在华东、东北等钢铁主消费区域实现品牌切入,快速扩大市场占有份额、提高直供比例;抓住一带一路京津冀协同发展、长江经济带等机会,有效推动品牌异地发展,力争进军国际市场。

二是以轻资产联盟实现模式创新。目前,钢铁行业调结构、去杠杆、去产能的任务艰巨,行业竞争激烈。这使得钢铁行业企业兼并、重组的现象增多,给广钢带来了低成本介入的机会。广钢将抓住机会,积极探索租赁、合资等多种形式的轻资产联盟模式,以建立核心基地为平台展开资源整合,打造优质资源联盟。

三是以资本运作推动模式升级。广钢通过资本运作丰富资金来源,获取更多低成本资金,为商业模式升级提供坚实基础;通过上市提升原有品牌的知名度和影响力,进而为资源整合带来更大便利。

短评

广钢转型启示:

挖掘自身的独特优势

2013年9月份以来,很多人心中可能都有这样的疑问:广钢已经完全退出了钢铁冶炼生产领域,市场上怎么还有广钢五羊牌钢材?

在供给侧结构性改革的背景下,广钢合法合规整合存量钢铁资源,用以品牌为核心的轻资产联盟运营模式给了大家一个响亮的回答:将厂房建设、设备购置、产品制造等环节外包,自身则集中于质量控制、品牌运营、设计开发和市场推广等业务;与其他钢铁制造企业合作,建立五羊品牌建筑钢材生产加工基地,进行存量钢铁资源联合开发,实现灵活运营。这条路完全符合供给侧结构性改革的方向和钢铁产业政策的要求,是深入推进供给侧结构性改革的一次重要探索,也是传统产业转型发展的一条可行路径。

那么,在没有钢铁产线的情况下,广钢为何能够继续运营五羊品牌,并把这个品牌越擦越亮?原因主要有4个方面:

第一,在广州及华南市场,五羊品牌是用户长期以来信得过、叫得响的知名品牌。这得益于广钢服务广州及华南市场多年,在产品质量、服务等方面赢得了口碑。

第二,广钢虽然退出了生产领域,但仍拥有庞大的钢铁冶炼、轧制、质量控制、市场销售等方面的技术人才队伍。正是有了这支强大的人才队伍,广钢才能逐步实现对钢材生产、运输、储存、销售的全盘策划,建立适用于品牌运营的6大体系,并有效实施6个管理,从而实现品牌的良性运营,最终赢得市场。

第三,广钢抓住了华南市场的需求和客户资源,创造性地开创了以市场资源为基础、以品牌为核心的轻资产联盟运营模式,不仅拓宽了优质产品的销售渠道,而且充分发挥了自身的技术优势、市场优势。

第四,广钢高度重视生产基地准入标准和质量控制。产品质量是企业生存与发展的生命线,任何产品,只有保证了质量,才能赢得用户,才能枝繁叶茂、长盛不衰。多年来,广钢高度重视质量管理,其委托生产基地生产的产品,质量水平高于行业平均水平。这进一步提升了五羊品牌的市场价值。

正是由于广钢善于挖掘自身在品牌、人才技术、区域市场资源等方面独特的优势,牢牢把控质量关,并充分结合自身在区域市场的定位,坚决果断地投入人力、物力等资源,才形成了其在区域市场不可替代的产品供应和服务优势。广钢依托这种优势,通过服务模式的创新升级,巩固和发展了传统业务,并取得了新发展。这些经验和做法,值得更多的企业思考和借鉴。

来源:中国冶金报